剧集歌曲产量激增,20首好歌能有一首出圈已属不易丨业内谈

从上世纪90年代的《渴望》(毛阿敏演唱)之于《渴望》,《千万次的问》(刘欢演唱)之于《北京人在纽约》;到本世纪《咱们结婚吧》的主题曲《终于等到你》(张靓颖演唱),《延禧攻略》插曲《雪落下的声音》(陆虎演唱),《知否知否应是绿肥红瘦》的主题曲《知否知否》(胡夏、郁可唯演唱)……对电视剧而言,一首好的歌曲无疑是锦上添花。

《知否知否应是绿肥红瘦》主题曲《知否知否》截图。

但当剧集歌曲产量日益剧增后,我们却发现,过去一部剧捧红一首歌,一首歌唱火一部剧的现象不复出现,反而经常一部剧六七首歌曲,大多籍籍无名。剧集歌曲市场正进入良莠不齐、大浪淘沙的发展节点。新京报记者采访青春繁花音乐创始人刘靖,韶愔音乐总经理王锋,音乐唱作人陆虎等业内人士,揭秘剧集人声音乐如何成为直击内心的力量。

发展历程:从借用歌曲,到大体量原创市场

上世纪90年代,中国电视剧第一个黄金时期,剧集歌曲还未专业化、具象化。大多数剧方考虑到时间、成本等方面,都选择由歌手授权而非独家原创。被大家熟知的《最浪漫的事》(赵咏华演唱)发行于1994年,直到2003年才成为电视剧《浪漫的事》主题曲。而2005年播出的电视剧《向左走,向右走》更是用了《当爱在靠近》《勇气》《我是真的爱你》《爱的代价》等诸多经典老歌。

即便是原创音乐,早年间大部分剧集的歌曲也仅有两三首。例如,电视剧《亮剑》的主题曲和片头曲都是《中国军魂》。资料显示电视剧《金粉世家》只有《暗香》《让她降落》两首歌曲。像《神雕侠侣》《仙剑奇侠传3》等观众基础盘较大、投资相对充裕的作品,才会有3首以上歌曲。

《金粉世家》主题曲《暗香》截图。

2015年左右,影视产业开始发生变化——从电视剧到电影,整个产业都仿佛按下了加速键,剧集尤为明显。剧方推广需求的增加,以及更为充沛的资金投入,都让原创剧集歌曲数量阶梯式疯长。

电影领域率先涉足宣传、推广曲,在发行、增加国民度、提高版权收益等方面拥有不俗收获——例如2014年电影《老男孩之猛龙过江》的宣传曲《小苹果》,2018年《后来的我们》中五月天演唱的同名曲等。曾有研究对1100位社交平台用户进行调查,64.5%的用户在某部电影推出了一首很喜欢的音乐之后,考虑去观看这部电影;27%的用户选择观看一部电影最主要是由于主题曲、宣传曲、推广曲等。

这种规律也开始被剧集行业效仿。剧方发现,人声歌曲对于剧集可以有多维度的提升。韶愔音乐总经理王锋表示。也正因此,剧集人声音乐也从片头、片尾、插曲的常规搭配,垂直细分为如今的推广曲、主题曲、人物主题曲等。甚至剧中的不同情侣都拥有不同的固定曲目。

此外,数字音乐版权的规范化,音乐平台的激烈竞争,也让剧集歌曲市场价值大幅提升,大量歌手涌入其中。它正在从一个小而美的行业,快速迈入中大体量原创市场。

发展瓶颈:三大原因造成作品爆红几率走低

根据腾讯音乐由你音乐研究院发布的《2020华语数字音乐年度白皮书》,伴随影视IP在影视音乐的生产制作及营销投入的增加,2020年影视音乐总产量保持上升趋势,其中影视剧音乐共发行751首,同比涨幅达到47%。

近五年,市面上也有不少优质剧集歌曲家喻户晓。例如《知否知否应是绿肥红瘦》主题曲《知否知否》,《长歌行》主题曲《光的方向》,《我们与恶的距离》主题曲《路过人间》等。

但,《北京人在纽约》主题曲《千万次的问》距今29年,《仙剑奇侠传3》剧集音乐《偏爱》《此生不换》《忘记时间》距今13年,热度仍只增不减……与产量显著增加相类比,当年发行几首红几首,一红就是十几年的盛景,却似乎不再了。

《长歌行》主题曲《光的方向》截图。

1)音乐收听、观剧习惯变化,导致歌曲难被听到

20年前,大众收听音乐的渠道大多是电视机、收音机、手机彩铃、流媒体。曾有数据显示,2003年数字音乐市场规模只有3亿元。那时候歌曲数量少,精品相对多,很多歌曲总被听到自然就被熟知。在王锋看来,伴随互联网和数字音乐市场快速发展,如今大众从单向被灌输,到主动筛选,对音乐的选择空间越来越大,甚至一些音乐在筛选阶段就会被用户自动屏蔽掉。

其次,2021年有400多部剧集播出,以每部剧4首歌曲来算,就有将近2000首涌入市场。音乐唱作人陆虎比喻现状,就像过去街上只能看到10个人,总有1个人你能记住;如今街上有1000个人,大家都会眼花缭乱。你之前听到一首好听的歌,你会下载去听。现在一首歌你可能只听副歌,你没有心思再去了解、去循环了。

剧集歌曲不仅被淹没于浩如烟海的数字音乐市场中,同时也被快节奏的观剧模式所屏蔽。大热剧集歌曲多数都在剧中重复多次,或在重场戏中有完整展现。像《雪落下的声音》又被称为《延禧攻略》的盒饭歌——只要有人物下线就会如约响起。但如今,一部剧储备多首剧集歌曲,导致很多歌曲在片中很难被完全展现。在切片、剪辑之后,一首歌可能就出现一两句。大家都还没品出味儿,就没了。陆虎坦言。

此外,视频网站观剧成为主流,绝大部分观众都习惯跳过片头片尾,也导致很多观众竟都没听过片头曲和片尾曲。

《延禧攻略》片尾曲《雪落下的声音》截图。

2)反垄断降低版权收益,片方投入或减少

随着数字音乐版权日渐正规,剧集歌曲极具潜力的版权变现能力,一度让无数投资方趋之若鹜。根据腾讯音乐由你音乐榜《2019华语数字音乐年度报告》,某古装爆款剧音乐专辑2019年全年销售额达到3597万元。无独有偶,2021年另一古装爆款剧推出原声音乐大碟,几小时内众筹金额达近百万元。

据一位业内制片人T先生透露,以前剧方做几首歌曲主要看艺术需要,甚至不在乎版权所属或如何后续发行,有时只要歌手授权即可。但2019年、2020年,随着数字音乐版权竞争异常激烈,平台为剧集歌曲提供了非常可观的版权费用,且需求也有所提高。这对制片方来说是一个很好的收益渠道。后来大家就觉得,歌曲数量多一些,可能在数字平台的版权收益也会好一些。这也导致一些剧方在音乐制作,尤其是歌曲部分的资金投入、宣传力度、重视程度均有所提升。很多剧也开始不考虑功能性,泛滥邀请大牌歌手演唱宣传曲、推广曲。一部二三十集的剧,七八首剧集歌曲的情况屡见不鲜,大部分却无人问津。像之前有的二三十集的电视剧,做了好几十首歌。这种其实没有太多必要。毕竟剧很短,一首歌可能出现不了一两次,它的价值也不是很高。T先生坦言。

这样的情形开始改变了。2021年7月24日,国家市场监督管理总局责令腾讯及关联公司解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式等。2022年1月6日,国家版权局约谈了主要唱片公司、词曲版权公司和数字音乐平台等,要求数字音乐产业各方协力维护数字音乐版权秩序。独家版权时代正在走向终结。

T先生坦言,如今剧集歌曲的版权收入、市场价值正在逐渐回归最初的时代。反垄断之后,音乐平台在采购资金上会减弱。不管是对于片方,对于剧集音乐的投入和产量上,肯定也会有减弱的影响。

3)大量创作者涌入,鱼龙混杂导致行活出现

剧集歌曲需求量剧增,也令该市场成为新的蓝海。为诸多幕后音乐人、腰部歌手提供机会的同时,也难免有良莠不齐的创作者涌入,将剧集歌曲沦为剧集工业流水线的牺牲品。

近些年也有一些并不专业的团队涌入,导致整个市场竞争激烈,剧集歌曲品质也开始参差不齐。陆虎便看到行业里出现了干行活的人——他们不是在创作作品,而是硬往歌词里塞旋律。以至于当不好听或者不认真的音乐被大家听到后,我们也会被归类说,剧集歌曲都越来越不认真。

未来:创作者更应重视歌曲本身的艺术性

如今,剧集产业正在进入平稳发展、降本增效的全新阶段,音乐创作人也在思考如何让剧集歌曲市场长久发展。

青春繁花音乐创始人刘靖为好的剧集歌曲总结了四个好字。首先,项目要好。导演、演员、剧本、拍摄画面、剪辑成片等缺一不可。这是不可或缺的土壤。例如正午阳光出品的高口碑剧集让不少剧集歌曲出圈,《红颜旧》(《琅琊榜》)、《生活总该迎着光亮》(《乔家的儿女》)、《知否知否》(《知否知否应是绿肥红瘦》)等。

其次,歌本身要好。好听、好记、好传播。例如《知否知否》虽然是古风歌曲,但旋律朗朗上口;李清照的词也有一定的知名度和传播度,团队考虑到流行音乐传播,还在前一部分又补充了几句歌词,产生了更为精妙、跨越古今的合作。

《知否知否应是绿肥红瘦》剧中歌曲广为传唱。

此外,好的、有知名度的歌手演绎,好的传播与运营也是锦上添花。刘靖表示,市面上比较火的剧集歌曲首先有较高的贴片频次。这个道理和广告宣传一样,只要在戏剧高潮部分出现,就更容易有传播度。例如电视剧《有翡》里的《无华》便不管男、女主甜或虐,都会反复出现。另外,像当年《知否知否》在片外的传播渠道上也下了不少工夫,包括超市、加油站等全国公共播放渠道、全国电台立体式的宣传运营、数字音乐平台推广运营等。

但在瞬息万变的市场中,理念永远是纸上谈兵。刘靖对于剧集歌曲能否命中,还是抱着顺其自然的心态。在他看来,任何流行音乐的发展都是一样的,需要天时地利人和。10至20首好歌能中一首已经是非常不容易了,音乐团队只能尽心把每一首都做好。

王锋则多次强调,剧集歌曲本身的艺术性更值得创作者重视。如今,他们已经把每一首剧集歌曲都当成独立的音乐作品创作。剧集播得好,会把歌曲带出来的概率大一些,但也有一些剧没有歌红,这个就是音乐本身的能量。

如今越来越多有才华的年轻音乐人关注到剧集歌曲市场,王锋对此很欣慰,人才越来越多,我们可选择的余地也越来越多。而版权反垄断后,观众也可以在多个平台听到一部剧集的原声带,一首歌被听到的几率又成倍叠加了。

像今年《人世间》‘中’了两首歌,我替创作者开心。陆虎坦言。刘靖则表示,十年之后,观众或许不再记得那些爆款剧的剧情、细节,但歌曲却能始终被铭记、被哼唱,这才是剧集歌曲成功的标志。它能够给大众带来更多艺术欣赏,或者是审美价值,或者更长久的记忆,这个是最重要的(价值)。

新京报记者 张赫

编辑 佟娜

校对 赵琳

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