攻陷中老年,持续霸榜,爸妈的神曲《可可托海的牧羊人》爆火背后

围绕着这首歌的爆红,我们可以清晰地看到,一首歌是如何爆红的,也可以从中窥得,到底是谁在定义用户的音乐口味。

文 |徐晴

编辑 |楚明

运营 |肖睿

《可可托海的牧羊人》到底是怎么火的?

事实上,从登上春晚开始,关于这首歌的争议就层出不穷。因为伤感的歌词、较为上头的旋律、偏向草原歌曲的风格,有人将它归类为像《最炫民族风》一样的神曲。但与过去红透各个地域和年龄圈层的神曲不同,《可可托海的牧羊人》的受众呈现出了明显的区隔,集中在60后、70后以及80后之间,年轻人闻所未闻,中老年人却称它全网都火。

围绕着这首歌的爆红,我们可以清晰地看到,一首歌是如何爆红的,也可以从中窥得,到底是谁在定义用户的音乐口味。

中年人的反向突袭

春节假期回家前,陈女士给自己的父母买了一个全民k歌话筒,连上软件,就可以在家里唱k。回到家后,她也想试试,还没摸到,妈妈先拿了过去,唱的第一首歌就是《可可托海的牧羊人》。

最初听这首歌,陈女士觉得它没有那么土,听起来比我爸妈唱的别的歌还顺溜一点,妈妈多次推荐她唱,一定要选王琪的那个版本。

春晚也是为了《可可托海的牧羊人》才看的。大年三十晚上,妈妈在电视前守了几个小时,一身红西装的王琪终于出现了,她叫醒了已经熬不住、睡着了的老伴,王琪出来了!

从那之后,王琪牧羊人可可托海就成了陈女士生活里的高频词汇。打开听歌软件,这首歌不是热搜榜的第一,就是搜索推荐榜的第二,短视频平台也随时能听见那句那夜的雨——。

就像陈女士经历的那样,这首歌一度是父母科普中老年人打榜的典型案例。豆瓣上,微博上,总有人吐槽自己的父母单曲循环洗脑推荐每天都唱,还有一位网友的妈妈表示一定要到可可托海去。

在全民k歌上,甚至有11个《可可托海的牧羊人》的版本,包括温柔男版摇滚男版古风男版等等。算一算,11个版本加起来被演唱了超过2.8亿次。

与这些惊人的数据形成强烈对比的是年轻人对这首歌的陌生。社交平台、问答平台上,三个连续被提出来的问题是:王琪是谁?可可托海的牧羊人是什么?为什么我爸妈、舅舅舅妈都会唱?

事实上,从春晚那天开始,关于这首歌的争议就层出不穷。因为伤感的歌词、较为上头的旋律、偏向草原歌曲的风格,有人将它归类为像《最炫民族风》一样的神曲。但与过去红透各个地域和年龄圈层的神曲不同,《可可托海的牧羊人》的受众呈现出了明显的区隔:年轻人闻所未闻,中老年人却称它全网都火。

在很多次采访中,王琪都表示我也不知道这首歌是怎么火的。实际上,《可可托海的牧羊人》会走红是个必然事件。

▲ 王琪在春晚演唱《可可托海的牧羊人》。图 / 新浪微博 @春晚

你这不是歌啊

1986年,王琪出生在辽宁鞍山市岫岩县的一个村子,家里靠种地维持生计,每年的收入在6000元左右。16岁,他拿着父母从亲戚家借来的5000块钱,到一家民办艺术培训机构学习。培训结束后,他开始了自己的北漂生涯。

北漂的几年里,王琪没有放弃过写歌,他每天晚上演出,白天想旋律、想歌词。词曲都做好了,再花钱找人编曲。

2009年,他经朋友介绍到新疆工作,也在那里娶妻生子,过着白天上班、晚上写歌、周末出去主持婚礼的生活。他花7000块买了一套编曲设备,看了将近200G的教程视频后,他也试着给别人写歌,赚一点外快。

有一次,他写好了歌发给客户,对方只说了一句话:兄弟,你这不是歌啊,从此再没有回过消息,酬劳也没了下文。这反而成了王琪的机遇,他自己唱了这首歌,最终成了打开他知名度的出道歌曲《情人迷》。

8年前,王琪曾在朋友的介绍下签约了北京酝星文化有限公司。这家公司从安徽合肥起家,专门为音乐人做版权代理和发行。在公司的页面上,酝星旗下合作的歌手有2056位,除了玖月奇迹,大多数是一些从未听过的名字。

从2013年起,王琪创作的歌曲都跟酝星签版权代理合同,由公司上传到酷狗音乐等平台,《情人迷》也在其中,此外还有《送亲》《万爱千恩》和《站着等你三千年》等一百多首歌曲。

2020年5月,《可可托海的牧羊人》由酝星公司上传至酷狗音乐。10月左右,它冲上了多个飙升榜、分享榜等第一,在酷狗TOP500榜单排名前二。接下来,有春晚节目组的工作人员联系王琪,告诉他:你这首歌是在千军万马里杀出来的。

▲ 2020年10月,《可可托海的牧羊人》冲上多个音乐平台的榜首。图 / 网络

接受每日人物采访时,王琪表示:这首歌2020年5月8号发行的,发完以后反应不太大,到10月份才给大家知道了。

数据显示,《可可托海的牧羊人》是在2020年5月上线酷狗音乐,截至2021年4月13日,歌曲持续登上酷狗TOP500榜单共计184天。

从4月13日向前倒推184天,《可可托海的牧羊人》第一次登上榜单恰好是在2020年的10月10日。

在去年10月到底发生了什么,让《可可托海的牧羊人》持续登上了榜单?

这又要从另一个辽宁人说起。

一触即发

亚男是辽宁营口人,比王琪小了几岁。3年前,她辞掉了幼师工作开始在快手直播唱歌。她的声线独特,有点像男声,又很有穿透力,直播的时间久了,粉丝肉眼可见地往上涨,从几千涨到几万,几十万,几百万。她跟王琪的联系也发生在这段时间里。

原本,在快手上王琪的歌就很受欢迎。因为旋律比较上头,调子没那么高比较好唱,都是爱情歌情绪很伤感基本上每出一首这些主播都会去翻唱。

2019年10月左右,已经有几个快手主播翻唱了《送亲》,热度不错,亚男也跟了个风,一下子上了大热门,有2900多万的播放量,粉丝涨了100万左右。

王琪有自己的快手账号。《送亲》火了,他在快手上先关注了亚男,亚男回关。这之后,每次王琪老师直播的时候,我俩都连麦唱歌、互动,亚男说。王琪的歌成了亚男直播间里的常备曲目,包括《可可托海的牧羊人》。

▲ 亚男和王琪连麦。图 / 快手

可以说,《可可托海的牧羊人》是亚男、王琪以及多个主播一起在快手上推红的。

亚男曾经唱过两次:第一次唱是从副歌开始,并没有上热门,这低于亚男的预期,她没想再录了。后来王琪与她连麦,特地讲了歌背后的故事,一句话一句话给亚男讲解。这一次,亚男觉得情绪更饱满了,她从第一句那夜的雨开始唱,作品发布后,一下子又上了热门,最终达到了2295万播放、86.4万点赞,11.4万人将它转发到了朋友圈。

有网友表示,第一句是精髓,亚男一开口我就好像被电到了。

亚男又涨了几十万粉,《可可托海的牧羊人》彻底在快手上走红,连带着王琪也多了许多曝光:在他的快手账号上,2020年9月发布的作品播放量99.7万,11月发布的作品播放量达到了353万。

没几天,抖音上也出现了这首歌。一个叫洋仔的用户制作了多个情景相似的短视频:一对男女坐在露天的餐桌上吃饭,背后一个卖唱艺人手拿话筒唱歌,艺人正是洋仔本人,但他一开口,却是亚男翻唱《可可托海的牧羊人》的声音。

因为涉及对口型假唱,洋仔被亚男的粉丝打假,两家粉丝隔着抖音和快手激烈地争吵起来。

虽是假唱,这条短视频在抖音上取得了不俗的成绩,点赞278.6万,评论13.3万,转发30.1万,丝毫不比快手上亚男的作品逊色。到这里,《可可托海的牧羊人》已经在短视频平台大火。

在抖音上,这首歌被900万以上用户作为bgm使用,与之相对比,华晨宇的全部歌曲加起来只有不到30万人使用过。

算法的加持

如果说《可可托海的牧羊人》的爆红是一场接力赛,那么在王琪、亚男、洋仔之后,最后一棒又传回了原点——包括酷狗音乐、QQ音乐、全民k歌在内的腾讯音乐(TME)在全程中润物无声地加持。

《可可托海的牧羊人》在短视频平台走红后,酷狗音乐平台为这首歌打造了竖屏MV,2020年11月12日上线,截至现在播放量超过了4.4亿;而QQ音乐、酷狗音乐上,这首歌也在相当长时间里霸占热搜榜、试听榜,酷狗音乐表示是经平台系统识别、精准分发给用户。

所谓的系统,正是腾讯音乐使用的推荐算法。

在各大音乐平台中,算法也经历了一代一代的更新。虽然不同平台的算法各有侧重,但在最初,协同过滤算法是主流。这种算法的逻辑在于,如果有用户a和b都听了A歌和B歌,那协同过滤算法就会把a、b当作两个相似用户,把a听到的C歌也推荐给b。

随着用户和用户行为数据的累计,这种算法逐渐被基于标签簇的个性化推荐算法取代,系统学会了抽取歌曲的音乐和歌词特征,给每首歌都打上多个标签,算法通过标签理解歌曲内容,盘点用户特征,再将其匹配给最合适的听众。

以网易云音乐的算法为例,如果系统判定用户喜欢旅行标签的歌单,就可能把这群用户偏好的其它标签歌单也推给用户。

而在腾讯音乐,算法似乎更高效。该公司的一名技术专家表示,甚至可以根据用户声音为他推荐音乐,全民K歌上,系统可以识别出声音年龄,还会找出音色相似的歌手,再为用户精准地推荐歌曲或歌手。

短视频平台的算法也不容忽视。百纳娱乐创始人杨俊龙认为,从2018年后半年开始到现在,平台算法可能发生了改变,开始扁平化推流,还有定向化推送,看你平时关注什么,相关的东西才会推给你,你不关注的东西,除非它火得不行了,否则你看不到。这导致了一首歌吃不透整个听众市场的现象,只是小范围、短暂的火,这也解释了为什么《可可托海的牧羊人》起初仅在中老年圈层里走红。

在《可可托海的牧羊人》爆红的源头,快手主播亚男的粉丝大多为70后、80后,其中男性居多,经常有人给她留言:快点播老大,要不然出去喝酒、打牌、打游戏了。这在本质上决定了这首歌的听众基础。

几乎是头一回,中老年人撬动了流量,向年轻人反向突袭。春晚对这首歌又一次助推,截至2021年3月初,《可可托海的牧羊人》在全网的播放量突破了33亿。

一位年轻的母亲说:春风拂面,我站在扬州著名的旅游景点东关街,没了一条腿的残障人士在卖唱讨生活,围观的人里好几位在合唱,我两岁八个月的女孩儿脱口而出:妈妈这是《可可托海的牧羊人》,我就知道,这首神曲彻彻底底地下沉了。

▲ 《可可托海的牧羊人》获得腾讯娱乐白皮书2020新曲传唱榜冠军。图 / 网络

钱去了哪里

对腾讯音乐而言,《可可托海的牧羊人》无疑是一首重要的歌,重要到被写进了2020年的Q4季度财报,可以跟蔡徐坤、陈奕迅的数字专辑相提并论。

回顾这场接力赛,《可可托海的牧羊人》为短视频平台、音乐平台和酝星公司创造了巨大的商业价值。虽然腾讯音乐与酝星并未透露到底赚了多少钱,但可以将其与2018年的《学猫叫》类比,来窥探一二。

杨俊龙的另一个身份是《学猫叫》的幕后推手,据他透露,《学猫叫》赚了千万级别,其中大头来自流媒体(QQ音乐、网易云音乐等平台)分成和品牌商业合作,有一千多万;小头来自抖音、快手的版权结算,按照使用次数结算。

而根据腾讯音乐于2021年3月底发布的财报,2020年全年营收291.5亿元,调整后净利润49.5亿元,其中社交娱乐(以全民k歌为核心的直播打赏、会员费和智能设备销售等)收入198亿元,占比67.9%;而在线音乐(订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授等)收入93.5亿元,仅占32.1%。

在线音乐服务收入相对较低,根据业内人士透露,是因为上游创作者、版权方分走更多利润。

但作为歌曲的创作者,与酝星公司相比,王琪本人没赚到那么多钱,他目前主要的收入来源是线下演出。

王琪表示,自己的经纪约不在酝星,只有版权约在酝星,所以公司推歌不推人。每次版权代理合同都从北京邮寄过来,里面的条款很明确,公司拥有歌曲全部的版权,自己则拥有全球独家永久演出演唱权。这代表着,歌红了,但版权费大部分归于公司。

而最早在2013年音乐入库时,王琪还要给酝星公司交发行费,价格有2888、5888、18888,什么888都有,对应着不同的定制营销推荐套餐;后来,他不需要给公司钱;到了2018年左右,公司开始给他歌曲下载的分成,数额不多,一年300元左右。

▲ 王琪的收入主要来自线下演出。图 / 新浪微博 @歌手王琪

王琪认为这是一件很公平的事,公司也要生存,运营成本很高,签了这么多首歌,最开始没人知道哪首歌能红。

至今,王琪没有见过酝星的老板,两个人一直通过电话沟通合作事宜。他只知道电话另一头的人岁数比我大,名字叫张宇,并不是天眼查上显示的法人代表张家根。

每日人物曾多次拨打张宇的电话,都被对方以在开会为由拒绝访问。

谁定义了你的口味

接力赛中的另一个角色、快手主播亚男也没从《可可托海的牧羊人》这首歌上赚到钱。

亚男回忆,2018年之后总有歌手或公司来找她,跟她说亚男姐,我们最近有歌想找你翻唱一下,费用你说个数。但亚男并没有收费,总是免费合作。

亚男并不知道的是,她在间接中见证了当下音乐发行产业的变化。

QuestMobile发布的《2020中国移动互联网半年度报告》显示,截止2020年6月,短视频行业MAU已经达到8.52亿。而同期,中国在线音乐行业的MAU为6.55亿。短视频已然成了最大的流量集散地。

不知从何时开始,以网易云音乐、腾讯音乐为代表的流媒体的热歌榜单总被抖音神曲快手神曲占据。后来,原本依靠流媒体推销发行的歌手和公司们主动向短视频迁徙。

音乐营销发行去抖音、快手,这在行业里并不是秘密。杨俊龙告诉每日人物,除非是蔡徐坤、陈奕迅这种歌手的歌,新人的歌想要红就避不开抖音和快手。

他回忆,2018年4月,《学猫叫》在抖音上线,我让员工把抖音里几个做手指舞的号都联系上,弄出个手势舞模版,找了十几个KOL发了出去。效果立竿见影,大家都疯了似的,拼命用《学猫叫》。

▲ 《学猫叫》的手指舞流行期间,关晓彤等许多明星都录了视频。图 / 网络

最近3年里,大大小小的音乐人发了新歌,都来找亚男连麦。在亚男发来的二十几个合作名单中,有在酷狗上发了205首单曲的白小白,也有QQ音乐上15.8万人关注的易欣。

新兴的产业给抖音、快手上的kol增收不少。

以抖音上的kol代古拉K为例,2018年时拍一条定制推广短视频需要20万,现在可能已经涨到几十万了。除了头部kol,100万粉丝的账号以前发一条带bgm的短视频一两万,现在也要三四万,杨俊龙说。

忧心忡忡的流媒体与短视频

尽管《可可托海的牧羊人》在全网爆红看起来是一件皆大欢喜的事件。但在这背后,除了酝星公司,每一方都忧心忡忡,一直以来的问题浮上了台面:流媒体即将或已经失去决定受众口味的话语权,而抖音、快手缺乏原创的音乐人和音乐版权支撑用户的内容创作。而不管是流媒体还是短视频,大家白忙活一通,给别人赚钱,一首歌最多的钱通常是流向版权方。

杨俊龙的百纳娱乐原本做发行起家,但目前公司主体业务为版权代理。正如他所说,不红的版权不值钱,推广营销跟版权一起做才有得赚。

显然,人人都明白这个道理。

以2018年为开端,快手成立了快手音乐部门,从邀请音乐人入驻开始,一步步完成音乐供给和消费的闭环。

快手还先于抖音与腾讯音乐接触,逐渐对接曲库,不少快手上的歌曲都贴有腾讯音乐标签。

当时快手音乐业务负责人表示,流媒体和短视频各有长处,而不是针锋相对的竞争关系。

但到了2019年下半年,随着腾讯音乐(TME)与各大唱片公司的音乐版权合作陆续到期,快手也积极筹备争夺版权。

就在半个月前,快手音乐的版权生态大会召开,除了50多家版权公司参加,快手音乐还宣布推出最新的版权结算规则,其中提到:分别向词曲作者、录音版权方结算。业务负责人也表示:整个快手音乐业务的版图里面,其中的一个环节就是音乐供给,这是版权生态大会要去转接的事情。

快手想要绕过中间商的野心可见一斑。

另一边,抖音音乐也号称砸钱百亿招揽创作者,但条件是上传并签约的歌曲,签约的条款中包括创作者授予抖音信息网络传播权、放映权、广播权、复制权、表演者权、录音录像制作者权等——从源头获得版权。

面临短视频的挑战,流媒体早有动作。2020年,腾讯音乐持续3年的音乐人计划推出了2.0版本,除了接续已有的扶持政策,还表示年收入100万以内的部分,全部归于音乐人。超过100万的部分,音乐人也可分得60%。

另一个细节是,酷狗音乐重要的定制化推荐功能猜你喜欢不知何时发生了改变:一首歌从高潮部分进入,只播放30秒。流媒体也在适应短视频的规则。

可以预见,在未来几年,围绕着音乐人与音乐版权,流媒体与短视频会有更加激烈的争夺战。

把目光放回到《可可托海的牧羊人》的创作者王琪身上,他恰好地夹在了流媒体与短视频之间:在腾讯音乐,王琪有105首单曲,同时他也认证了快手音乐人和抖音音乐人,分别上传了89首歌和22首歌。尽管他并未透露与这三家平台的合作方式,但大约可以窥得其中的某种竞争与合作关系。

看起来,创作者也在左右为难。不过,目前王琪面临的更大的问题是,歌够红了,人却不红。市场那么热闹,但这一切彷佛跟他没有太多关系。

除夕那天晚上,王琪独自在春晚后台等待表演,眼前的人们我都认识他们,他们不认识我。唱完《可可托海的牧羊人》,他回到休息室,换上羽绒服,一个人拎着行李箱走出了直播大楼。路上没有出租车,手机上叫的网约车排到了2个小时后,他走了一段路,遇上了一辆三蹦子。付了30块钱上车后,他听到了三蹦子吱吱呀呀晃悠的声音。

王琪拍了一个视频发给妻子。几秒后,妻子回复:是不是有点大起大落的感觉?十几亿人看了以后,下来坐着三轮车回酒店。

▲ 尽管歌曲火遍全网,但王琪依然面临歌红人不红,其新浪微博账户只有不到两万的粉丝。图 / 新浪微博 @歌手王琪

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